SEO local frente a SEO tradicional: comparación y diferencias.

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SEO local o general - ¿Qué estrategia elegir?

Según un informe publicado por Ibotta, cada vez son más los consumidores que prefieren comprar en línea que en la tienda. Y lo que es más, esta tendencia avanza, ya que cada vez son más las generaciones jóvenes que se convierten en consumidores capaces de gastar el dinero como desean. Esto nos lleva a preguntarnos: ¿Tiene algún sentido hacer publicidad local y quién debería beneficiarse de esta forma de publicidad?

La respuesta es sencilla: si tiene un negocio que depende de un público local, debe invertir en canales de marketing para la actividad local, incluido el SEO. Pero esa no es la única razón. Después de la pandemia, nos olvidamos un poco de que existe la comunicación omnicanal. Las empresas se centraron en crear negocios en línea porque era la única forma de sobrevivir en aquel momento. Ese tiempo ya ha pasado, y que nunca vuelva. Pero, ¿han vuelto las empresas al mundo del ladrillo y el mortero?

Cada vez más empresas, grandes y pequeñas, reinvierten en operaciones locales. Algunas industrias también han empezado a reconocer su creciente potencial y están planeando expandir sus operaciones a una zona geográfica más amplia. Por supuesto, todo depende del sector y del comportamiento de los consumidores, pero aunque las estadísticas muestran que cada vez somos menos los que compramos fuera de Internet, sigue siendo un porcentaje elevado que demuestra que merece la pena invertir en esta fuente de ingresos.

Por supuesto, el SEO es una de las herramientas más fundamentales en el inventario del vendedor. Pero no será tan eficaz si quiere atraer más clientes a su negocio físico.

¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento local y posicionamiento general/nacional?

El posicionamiento en sentido tradicional y el posicionamiento local tienen el mismo objetivo: mejorar la posición y la visibilidad de su empresa en los resultados de búsqueda. Ambos métodos están diseñados para ayudarle a atraer más clientes a su negocio y hacer que sea más fácil encontrarle en Internet.

¿Cuál es la diferencia? El SEO tradicional se centra en mejorar la visibilidad de su sitio web a nivel nacional o mundial, mientras que el SEO local se centra en mejorar la visibilidad de su negocio en las clasificaciones de búsqueda locales. Ni siquiera necesita tener su propio sitio web (no es recomendable) para aparecer en los resultados de búsqueda. El SEO general y el SEO local hacen uso de muchas de las mismas estrategias, pero en el caso del SEO local, se trata de métodos específicos que le ayudarán a interactuar con los buscadores de su área local.

El SEO tradicional se dirige a un público mucho más amplio, y el usuario puede acudir a usted tanto con la intención de encontrar información como con el deseo de realizar una transacción. Con el SEO local, la intención del usuario es informativa, pero las empresas de SEO señalan que si el usuario está interesado en un negocio local, entonces la probabilidad de conversión (utilizar un servicio / comprar en un negocio físico) es alta.

Las consultas típicas con intención local pueden desglosarse en

• [palabra clave / servicio] + ciudad / región
• [palabra clave/servicio] + cerca de mí
• [palabra clave/servicio] + cerca

Estos tipos de modificadores permiten filtrar los resultados de la búsqueda en función de la ubicación introducida o de la ubicación compartida.

Google también lleva varios años aplicando la concordancia neuronal a las consultas locales, lo que significa que el propio buscador "sugiere" que la consulta tiene una base local. A continuación se muestra un ejemplo en el que se escribe la palabra "restaurante" en los suburbios de Breslavia. Los resultados muestran los restaurantes más cercanos donde se puede ir a comer, aunque la frase tecleada en Google no sugiere que sean restaurantes "cerca de mí".

Concurso

Una diferencia importante entre el SEO local y el SEO general es la competencia. En el caso del posicionamiento general, se trata de una cuestión mucho más significativa que en el caso del SEO local. El posicionamiento general se refiere a la búsqueda de una posición alta en los resultados de búsqueda a nivel nacional, lo que significa competir contra múltiples competidores que operan en diferentes regiones. Esto puede resultar más difícil debido a la mayor extensión geográfica y a la mayor diversidad del público.

Por otro lado, el posicionamiento local tiene como objetivo lograr una gran visibilidad en los resultados de búsqueda para una zona geográfica específica, como una ciudad o una región. En este caso hay menos competencia, ya que se trata de empresas que operan en la misma zona. Esto hace que sea más fácil adaptar la estrategia a las necesidades del mercado local y centrarse en ganarse la confianza de los clientes locales.

Destinatarios

Este es un aspecto que a menudo se pasa por alto a la hora de crear una estrategia SEO, y es por donde debería empezar. El público local puede ser una clientela particular. Basta con analizar las diferencias culturales entre Silesia y otras regiones de Polonia. Esto por sí solo nos demuestra que adaptar las actividades de SEO al público será extremadamente importante.

Por ejemplo, las frases, el dialecto o las tradiciones propias de Silesia (una zona de Polonia con algunas influencias alemanas) pueden requerir un enfoque diferente de la optimización de contenidos, el uso de palabras clave o la comunicación del sitio web. Adaptar su estrategia SEO puede aumentar el compromiso con los usuarios locales y mejorar su comprensión de sus ofertas.

Un ejemplo perfecto es la tienda gryfnie.com, que hizo un gran trabajo al introducir el dialecto en el sitio, como se puede ver en la siguiente captura de pantalla.

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Además, teniendo en cuenta las preferencias culturales locales, las costumbres o las circunstancias geográficas, se puede adaptar una estrategia de marketing de contenidos. Crear contenidos relacionados con la historia, los acontecimientos o los problemas locales puede crear un vínculo con su público y captar su atención.

Analizar las diferencias culturales y mantenerse al día de las tendencias y temas de actualidad le permitirá ajustar sus estrategias de SEO y marketing de contenidos con mayor eficacia. Esto también demostrará que la empresa está interesada y es consciente de las necesidades de los clientes locales.

En el caso del posicionamiento general, preocuparse por el aspecto cultural y la comunidad local es menos importante.

Contenido

El SEO general y el SEO local diferirán en las estrategias de contenido. Para el SEO local, el contenido debe adaptarse a un área geográfica específica. Las palabras clave suelen incluir topónimos, regiones y términos locales. Es importante incluir información específica de la ubicación, como direcciones, números de teléfono, horarios de apertura y otros detalles útiles para los usuarios locales. El contenido debe centrarse en resolver los problemas de la comunidad local y ofrecer consejos o información sobre eventos o noticias locales.

En las estrategias de contenidos para empresas que se posicionan a escala nacional,la prioridad es crear contenidos completos que atraigan la atención de públicos diversos de distintas regiones. En este caso, las palabras clave suelen ser frases genéricas populares a escala mundial. Los contenidos deben ser adecuadamente elaborados y exhaustivos y atender a una amplia gama de necesidades de los usuarios.

Creación de enlaces

La estrategia de construcción de enlaces para SEO local y general difiere significativamente. En el contexto del SEO local, es crucial centrarse en obtener enlaces de sitios locales relacionados con una zona geográfica específica.

Las actividades fuera de las instalaciones de un centro local deben incluir:

• Directorios locales y servicios sectoriales,
• Enlaces adquiridos con socios comerciales locales, por ejemplo mediante intercambios de enlaces o campañas promocionales conjuntas,
• Los eventos locales y los patrocinios suelen contar con amplias actividades promocionales que pueden utilizarse para conseguir un enlace al sitio,
• Reseñas y recomendaciones de clientes en plataformas locales,
• Los medios de comunicación y la prensa locales suelen añadir un artículo sobre su negocio con un enlace al sitio por un módico precio (y a veces gratis).
  

Por otro lado, en el caso del SEO general, hay más competencia, por lo que hay que enfocar el link building de forma más global y utilizar, por ejemplo, Guest Posts, publicaciones en portales patrocinados, Social Media o la cooperación con influencers.

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¿Qué industrias tienen más probabilidades de posicionarse localmente? 

En resumen, se trata de empresas cuyos productos o servicios no pueden pedirse por internet o cuya entrega desde el otro extremo del país no es una opción. Al fin y al cabo, usted no va a ir a un hotel de Varsovia por Internet ni va a pedir pescado y patatas fritas de Londres a París con entrega en menos de una hora.

Es más, la promoción local es más probable que sea utilizada por negocios cuyos servicios necesitamos cuanto antes o que, por restricciones legales, no pueden ser gestionados online - tal ejemplo es cualquier documento que requiera notarización. Otro ejemplo son los negocios relacionados con la medicina o la cosmetología - no podrás beneficiarte de ellos online con éxito. Hay más ejemplos: inmobiliaria, industria, reparación, etc.

De hecho, casi todos los servicios B2C se basarán en una estrategia de posicionamiento local. Un ejemplo sólido de una industria que opera a nivel local es la industria turística: hoteles, atracciones, etc.

¿Cuáles son los elementos comunes del posicionamiento local y nacional?

Uno de los problemas más comunes, obviamente, es el SEO del sitio web. Los negocios locales suelen tener también una página local. Aunque muchas búsquedas se detienen en la fase de "buscar una determinada cosa en Google Maps", merece la pena asegurarse de que su sitio web también es visible en su perfil de empresa de Google.
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El proceso de SEO, en este caso, es similar al SEO nacional. La diferencia más significativa está en el uso de las palabras clave. En el SEO general, se centrará en el posicionamiento de frases generales (sin localización), mientras que en el SEO local, se asegurará de ser visible en determinada zona. Un notario que se anuncie en Breslavia debe tener todos los elementos típicos del SEO optimizados para las palabras clave relacionadas con Breslavia. Esto:

No funciona de forma óptima.

¿Qué elementos conocidos para el SEO nacional funcionan para el SEO local?

• Optimización de metadatos, pero para palabras clave locales.
  

• Optimizando y saturando los titulares con palabras clave locales, por supuesto. El ejemplo siguiente podría ser más natural, pero funciona: el sitio aparece entre los 3 primeros resultados de búsqueda (obviamente, no es el único factor).
  

• Optimización de los elementos técnicos del sitio: velocidad, crawl budget, seguridad.
• Optimización del contenido para las palabras clave buscadas por los usuarios.
• Optimización de los enlaces internos.

Elementos no utilizados en el SEO tradicional

• Local Business Schema, que permite a los motores de búsqueda comunicar explícitamente información clave sobre la ubicación de un negocio, como el nombre, la dirección, el número de teléfono, el horario de apertura, etc. Esto facilita a los motores de búsqueda la comprensión del sector y la ubicación, lo que ayuda a ajustar mejor los resultados de búsqueda a las consultas locales de los usuarios. Además, los datos estructurados permiten mostrar información adicional directamente en los resultados de búsqueda.

• Optimización de la página de aterrizaje de la ubicación, donde elementos como:

1. Dirección con mapa y marcador de ubicación
2. Horario de apertura,
3. Descripción saturada de palabras clave locales
4. Enlaces a servicios/productos,
5. opciones de contacto.

Optimización del perfil de empresa de Google

El perfil de Google Business será esencial tanto para el SEO general como para el SEO local. Para el SEO local, sin embargo, la optimización es crucial. Esto se debe a que muchas búsquedas locales acaban en el Perfil de Empresa.

Si buscamos el dentista más cercano en Cracovia, encontraremos toda la información en los resultados de la búsqueda. No hay necesidad de ir a la página web en absoluto. Sobre todo si tenemos una situación que requiere una intervención rápida. Toda la información que necesitamos para contactar y visitar el centro está ahí mismo, en el perfil de empresa de Google.

Por lo tanto, no deja de ser importante posicionar el propio perfil de empresa de Google de forma que su lugar aparezca lo más arriba posible en la sección "Lugares".

¡SEO Maps o la optimización de la tarjeta de visita no es sólo acerca de Google! Es importante recordar que la estrategia también debe aplicarse a otros motores de búsqueda como Bing, Yandex y Safari. Cada uno de estos motores de búsqueda tiene sus propios algoritmos, limitaciones y capacidades. Aun así, en cada caso, un par de elementos de optimización mejorarán la visibilidad en los resultados de búsqueda orgánica.

Los principales factores son:

1. Categoría principal y subcategorías
   CONSEJO: Merece la pena comprobar qué categorías utilizan sus competidores más cercanos.
   

2. Una descripción (de hasta 750 caracteres) que transmita la esencia de la empresa pero que también incluya las palabras clave más importantes que la describen.
   
   

3. Fotos y vídeos estrechamente relacionados con su negocio: publicar fotos de archivo o imágenes engañosas que no estén relacionadas con su negocio puede hacer que la clasificación de su tarjeta de visita sea más baja.
   

4. Atributos - donde puede enumerar todo lo que hace que su negocio destaque, como servicios, accesibilidad, etc.
5. Servicios - con una descripción detallada de los productos y servicios que ofrece
6. Productos - es una sección que le permite presentar productos directamente desde el nivel de la tarjeta de visita.
   

7. Mensajes: puede promocionar anuncios y ofertas, como nuevos productos o eventos.
   

8. Reseñas: son vitales para construir una imagen positiva de una empresa. En muchos casos, son las que impulsan a los clientes a utilizar el servicio, mientras que las negativas los disuaden eficazmente.
9. Responder a los comentarios, incluso a los negativos, lo que demuestra que nos preocupamos por la satisfacción de cada cliente. El peor error que se puede cometer es ignorar un comentario negativo o entrar en una discusión.
10. Preguntas y respuestas - Esta sección permite a los usuarios hacer preguntas sobre la empresa. Las respuestas pueden ser proporcionadas tanto por el propietario de la tarjeta de visita como por otros usuarios, por lo que es importante responder rápidamente a las preguntas formuladas, por ejemplo, para evitar las acciones de los competidores que pueden llevar a la desinformación de esta manera.
11. Información de contacto - NAP (Nombre, Dirección, Teléfono) - es importante que sea coherente con la información en diversas fuentes, especialmente en el sitio o portales que agregan datos sobre las empresas.

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¿Puede una empresa utilizar ambas estrategias?

Por supuesto que sí. Hay muchos ejemplos de empresas que operan tanto a nivel nacional como local. En consecuencia, utilizarán tanto la optimización local como la nacional en los motores de búsqueda.

El mejor ejemplo son las tiendas online con tiendas físicas, como Martes (una cadena de tiendas de artículos deportivos en Polonia), que opera eficazmente en ambos ámbitos, reconociendo el potencial de las ventas locales y online. Estas actividades omnicanal están volviendo a la estrategia de muchas empresas tras un periodo de pandemia.

El uso de ambas estrategias permite aprovechar plenamente el potencial del mercado, independientemente de su tamaño. Sin embargo, conviene recordar que cada estrategia requiere una adaptación adecuada y un análisis de la eficacia. Esto, a su vez, puede conducir a la mejora continua y la optimización de las actividades de SEO, lo que traerá resultados mucho mejores en el largo plazo.

Resumen

Las estrategias de SEO, tanto locales como nacionales, son herramientas esenciales para las empresas modernas. A la hora de decidir cuál es la estrategia adecuada, conviene tener en cuenta las características del sector, las preferencias de los clientes locales y el potencial del mercado. Por supuesto, no hay una respuesta clara sobre cuál es la mejor estrategia, ya que muchas empresas pueden utilizar ambas simultáneamente, adaptándolas a sus objetivos y contexto operativo.

Conviene recordar que el proceso de mejora y optimización de los esfuerzos de SEO es continuo. Analizar los resultados, ajustar las palabras clave, crear contenidos valiosos y desarrollar asociaciones locales son elementos que permiten alcanzar el éxito en ambas áreas del SEO. Para muchas empresas, combinar ambas estrategias es la clave para maximizar el potencial del mercado, independientemente de su tamaño.

Recuerde que la flexibilidad y la capacidad de adaptarse al cambio son tan importantes como los conocimientos y las habilidades en un entorno empresarial dinámico. Con un enfoque adecuado de la SEO, podemos obtener una ventaja competitiva y triunfar.

Sobre el autor

Milena Fietko

Director de estrategia SEO

Milena se especializa en industrias que requieren un enfoque fuera de la caja para el proceso, o que cubren temas que otros no cubrirían. Trabaja en Delante desde 2016. En privado, le encanta bailar al ritmo del Caribe.